Engang i 1950’erne var skuespillerinden Hannah Bjarnhof en af de legendariske ’Lommer-piger’ på ABC-Teateret under revykongen Stig Lommers ledelse. Lommer, der var en midaldrende mand, lagde stygt an på den smukke unge Hannah, som på et tidspunkt blev så irriteret, at hun greb et spejl, holdt det frem foran sin pågående chef og sagde:
“Hvad tror du selv!?”
Ordene giver mindelser til en kendt problemstilling, som jeg ofte støder på, hvad enten jeg laver webtekster, tekster til et magasin eller for den sags skyld pressemeddelelser: Dét, som virksomheden ser som det vigtigste at kommunikere, er ikke nødvendigvis det, som modtageren finder særligt interessant.
Indtag kundens position
Når en webtekst på hjemmesidens forside eksempelvis starter med at fortælle om, hvornår virksomheden blev grundlagt for så efterfølgende at glide over i en smøre, som handler om, at “vores medarbejdere er engagerede og professionelle”, så er det faktisk værd at stille spørgsmålet:
Hvad tror du selv?
I det ligger, at du stiller dig i din potentielle kundes position, og lever dig ind i, hvorfor vedkommende skal beskæftige sig med lige netop dig. I mange tilfælde vil det stå lysende klart, hvorfor din kunde med god grund kan rejse spørgsmålet og afvise dig på det groveste. Godt nok intimiderer du ikke, som en vis hr. Lommer gjorde, men du siger ingenting til din kunde. Du spilder kun dennes tid.
Internationalt udsyn eller fredagsbar
Hvad tror du selv? Det er dette helt basale spørgsmål, du skal stille dig selv, inden du begynder at skrive – et spørgsmål, som skræller al forfængelighed bort og trækker relevansen frem. Men det kræver, at du går hudløst ærligt til værks. Gør det du, vil du formentlig også opleve, at det som er relevant for dig, ikke nødvendigvis er det for din modtager.
Det minder mig om engang for mange år siden, hvor jeg var til et møde med en rektor på en stor uddannelsesinstitution. Med mig havde jeg en mand, som havde arbejdet årtier i reklamebranchen. Rektoren lagde ud med at fortælle, at han godt kunne tænke sig et slogan, som slog på, at hans gymnasium var både lokalt forankret og med et internationalt udsyn.
Det fik reklamemanden til i al stilfærdighed at indskyde:
”Jeg har en datter, som snart skal starte i gymnasiet, og hun er mere interesseret i at vide, om I har en god fredagsbar, og hvor toiletterne er…”
Jeg tænker på den bemærkning, hver gang jeg sidder med en kunde, som tror, at store forkromede skåltaler nødvendigvis er det, som modtageren af deres kommunikation er interesseret i.
Hvad tror du selv?