Ja ja, vi ved godt, at du er klog – men er du til at forstå?

Jeg er ked af at skulle sige det, men din kolossale viden om dine produkter og din virksomheds brancheområde er et problem. I hvert fald hvis du skriver professionelle tekster, hvor du – hvor sympatisk det end er – tager for givet, at dine brugere og potentielle kunder ved det samme som dig.

Det gør de sjældent. Tværtimod har de brug for, at du taler i et sprog, der er til at forstå.

Uden bid

Der er stadig visse tandpastaproducenter, der med fuldt overlæg laver tv-reklamer, hvor folk i hvide kitler og en hulens masse fremmedord skal efterlade det indtryk, at denne her tandpasta er lavet af så kompetente fagfolk, at vi andre dødelige ikke fatter en bjælde af det.

Skærmbillede 2016-12-11 kl. 11.57.50

Jeg ved ikke, hvordan du har det med den slags, men mig bider den slags ikke på. Min respekt stiger ikke, bare fordi du kommunikerer henover hovedet på mig og gerne vil vise mig, at du kan dit fag så godt, at du kan tillade dig at betragte mig som idiot.

Hvis du er så klog, som du påstår, så ved du også, hvordan du forklarer mig dit budskab i et sprog, der rent faktisk er til at forstå. Ja, det kan da godt give lidt faglig patos (er faktisk i tvivl om det er det rette ord), når de kittelklædte eksperter med imponerende fremmedord giver tandpastaen nye fortræffelige egenskaber – men jeg kan garantere, at afstanden til mig og mit køberhjerte vokser.

Det rette perspektiv

Det klassiske råd fra kommunikationsfolk er, at du skal luge ud i dine fagudtryk og andre indforståede vendinger. Slet og ret fordi du risikerer at hægte folk af. Det er et ok sted at starte, men der er mere på spil i det end det.

Efter min mening handler det om selve dit perspektiv på den person, der skal læse dine tekster.

Du kan roligt regne med, at vedkommende formentlig ikke er meget dummere, end du selv er, så blot fordi du ved mere, så gør du bedst i at møde personen med en respekt, der basalt set går ud på, at du har øje for, at vedkommende egentlig blot ønsker din hjælp til at træffe det rette valg.

Søg svar inden du taler

Hvad ligger der i det? Når vi i Asbjørn og Borberg skal lave tekster for en helt ny samarbejdspartner, er der ofte nogle svar, som vi i fællesskab går på opdagelse i, inden vi begynder at skrive:

  • Hvem er den ”typiske” kunde (køn, alder, baggrund)?
  • Hvad er det for et problem, som kunden søger en løsning på?
  • Hvilke spørgsmål har kunden?
  • Hvad vil vi gerne have, at kunden skal gøre efter at have læst vores tekster (call to action)?

Min påstand er, at jo skarpere du er på den person, du ønsker at henvender dig til, jo lettere falder det dig også at sige nøjagtig det, der skal siges – og på den måde det skal siges.